Há conversa que propõe mudar o marketing de 4Ps para 4Cs, uma substituição semântica que altera pouco as questões principais que ocorrem no momento da venda. Essa tentativa de atualizar os termos do marketing tradicional me reforça a necessidade de incluir, na gestão do varejo, Inovação e Pessoas. Vou contar para vocês sobre essa troca de letrinhas, mas antes me permitam defender a inovação e as pessoas como diferenciais.
Comprometo-me a propor, meu leitor, ações práticas que não exigem nenhum investimento em equipamentos e/ou contratação de mais serviços, sem acréscimo na sua coluna de despesas. Minhas propostas utilizarão equipamentos que você certamente já possui (câmeras, roteador de internet e maquininha de cartão) e ideias que serão implementadas a partir de relacionamento.
INOVAÇÃO — no sentido lato sensu da palavra — fará com que o empresário utilize as mais diversas ferramentas (online e offline) para impactar pessoas: nossos colaboradores e/ou aqueles que venderão para nós ou comprarão da nossa marca. Venderemos na frequência em que estivermos impactando no momento e canais certos.
As suas maquininhas POS de recebimento de cartão, além das cores adotadas pelas grandes marcas, podem e devem capturar o número de celular do comprador por meio de um campo alfanumérico. A partir de um SMS com o consentimento dele, podem permanecer por anos em uma wallet dentro do smartphone do cliente.
O empresário já possui a maquininha POS e já paga pelo seu uso, seja com valor fixo de aluguel e/ou em forma de percentual sobre cada transação realizada. Basta escolher a adquirente que ofereça essa funcionalidade (campo alfanumérico), que crie a wallet, que forneça um dashboard com dados do seu cliente com hábitos de consumo. Se informação é ouro para os negócios, ter esse serviço fará toda a diferença. Sem necessidade de novos equipamentos ou contratação de serviços adicionais, basta escolher corretamente o seu fornecedor.
Com o poder dos celulares, é melhor estar presente neles, via wallet, do que tentar morar no coração disputado dos donos. No smartphone, você pode gerar vendas com um clique, oferecer cashback que promove recorrência (“volte porque tem um crédito”), além de conhecer todas as características do cliente (sexo, idade, produtos comprados, etc.). Tudo isso a partir de um campo alfanumérico liberado pela sua adquirente para uso.
O mercado de food service e o de salões de beleza podem automaticamente separar parte do pagamento do cliente em uma operação chamada “split de pagamentos” (separar automaticamente uma parte da venda), que além de facilitar a gestão financeira, também reduz a tributação sobre gorjetas no food service e na parte dos profissionais em salões de beleza.
A legislação do simples permite não tributar até dez por cento de gorjeta nos bares e restaurantes. Claro que a gorjeta precisa existir e ser cobrada do cliente. Basta escolher a solução certa, sem nenhum equipamento a mais. Veja a inovação disponível para o varejo de todos os tamanhos! Antes, solicitávamos a maquininha no banco da conta corrente ou por meio de uma propaganda nas mídias sociais.
Meu amigo e parceiro, Anderson Macena, guru dos meios de pagamento, ensina que, no fundo, a taxa é igual para todo mundo. O que faz a diferença é o que a parceria pode agregar ao cliente (wallet, leads, programa de fidelidade e cashback) e à gestão dos recebíveis (conciliação, portal único para todos os tipos de recebíveis e integrações com sistemas já existentes). Inclua a palavra “adquirente” no seu vocabulário, meu caro empresário, pois você pode ganhar um grande aliado.
4Ps e 4Cs
Produto versus Cliente
Ponto de Venda versus Conveniência
Preço versus Custo de Oportunidade
Propaganda versus Comunicação
CFTV: suas câmeras podem e devem prevenir fraudes, a função original do CFTV. Elas enxergam, escutam, falam e se movimentam — que maravilha! Mas também podem fornecer informações sobre quais vitrines atraíram mais a atenção do seu cliente, contar o fluxo de pessoas na loja e/ou a quantidade de clientes por corredor, e até detectar o sorriso (ou a falta dele) da sua equipe.
O empresário terá informações sobre o fluxo da loja para comparar com o ticket médio e o valor das vendas. Imagine uma loja que aumentou o fluxo, mas teve uma queda no valor das vendas. Algo muito errado está acontecendo. Caberá ao gestor a capacidade de análise ao cruzar esses dados. Além disso, por meio das filmagens, será possível identificar o interesse dos clientes por determinados corredores da loja. Sem necessidade de novos equipamentos ou contratação de serviços, basta escolher corretamente o seu prestador.
“Wi-Fi e água filtrada não se nega a ninguém” era o ditado da minha infância. Havia senhoras que nos serviam água geladinha na rua, depois de uma pelada (futebol) entre amigos. Recordar é viver, e relacionar-se é oferecer ao outro o que gostaríamos de receber. E nada é mais óbvio do que fornecer internet para aqueles que desejam aumentar o tempo de permanência na nossa loja.
Faça essa oferta por meio de um sistema que te proteja, que obedeça ao Marco Civil da Internet e à LGPD. Você terá um custo com esse hotspot, mas, no meu caso, economizei com a contratação de um link melhor e mais barato. Pago menos pelo link de internet, tenho um serviço melhor e a diferença eu cubro o hotspot protegido.
A turma do “e se” me questiona: “E se o cliente ficar o dia inteiro com um único expresso comprado na sua loja?” Eu respondo que tudo é configurável e o ofertante pode limitar o tempo de permanência. Respondo ao questionador: “E se o cliente estiver escolhendo outra cafeteria por causa da gentileza de ter uma internet para se conectar?” Em horários de alto fluxo, limite a permanência; em horários de baixo fluxo, torça pela existência de vários clientes conectados à sua internet. Gente chama gente, e loja vazia atrai moscas.
Em uma convenção do Rei do Mate (2015), no SENAC de Campos do Jordão/SP, em palestras para os franqueados o Rodrigo Antunes nos deixou essa provocação:
Se você oferece Wi-Fi,
por que não oferecer uma experiência de Wi-Fi integrada,
capaz de te fornecer ainda mais informações,
aumentar a conversão de vendas e
melhorar a experiência dos seus visitantes?
Wi-Fi também é memória e ficou marcado pelo encontro, pela cidade, pelo hotel e pela proposta de aproveitar o link de internet já existente de forma mais completa.
A modernidade nos ensina a valorizar o tráfego pago, mas não podemos nos distrair com o tráfego gratuito já existente na nossa loja, composto por clientes que nos conhecem e já compram conosco. Eles não nos cobram nada para permanecer ali e têm grandes chances de consumir mais a cada momento dentro da nossa loja. Se o cliente fica e não consome, o problema não é da internet grátis, mas sim do marketing da loja.
Gente — Varejo é gente, ensinando gente, servindo gente e aprendendo com gente. Essa lição me foi ensinada pelo casal mais simpático que conheço, o Casal Condeixa. Na palestra do Fórum do Varejo, a qual fui convidado pelo mestre Luiz Antonio Secco, apresentei duas inovações que implementei com sucesso no meu negócio: Formação Cult e Primeiro Trabalho Decente. Essas são iniciativas inovadoras para cuidar de pessoas. Também mencionei um desafio que ainda não consegui superar: Um Senhor Estagiário.
A Formação Cult é uma qualificação profissional que acontece por meio de uma experiência cultural. O treinamento profissional ocorre dentro de um espaço público de cultura, seguido por uma visita guiada à arte exposta. Isso acontece durante o expediente, naquele horário de baixo fluxo, com metade da equipe; a outra metade estará na loja, tudo combinado antecipadamente com a direção do espaço cultural.
A logística é simples: teremos quarenta minutos de visita guiada e mais quarenta minutos de conversa sobre o trabalho, utilizando a própria estrutura do museu, por exemplo. Assim, curtiremos um momento prazeroso (a visita guiada) e um treinamento em um espaço refrigerado, bonito e diferenciado. No Fórum, a ideia da inclusão da arte foi muito bem recebida, mas também trouxe à tona uma outra dor do empresariado: o recrutamento e a seleção.
Amenizamos a dor do recrutamento e seleção estruturando um plano de valorização dos jovens, principalmente aqueles oriundos de escolas públicas, em sua primeira experiência profissional. Onde o mercado enxerga carência, estigmatizando a juventude como “sem experiências”, nós os preferimos e os recrutamos prioritariamente, entendendo que é valioso aqueles que não sabem, mas reconhecem que precisam aprender.
No lugar dos que acham que sabem ou realmente sabem, mas perdem a motivação após poucos meses de admitidos, muitos não passando do contrato de experiência, aqui priorizamos a contratação de jovens em seu primeiro contato com o mundo do trabalho, e o grupo “de veteranos” que o recebe na loja se dedica a ensiná-los, pois o agora “professor” também foi contratado como aprendiz.
O Senhor Estagiário é um projeto de contratação de alunos do EJA — Educação de Jovens e Adultos da rede pública de ensino, que não consegui avançar devido à falta de acolhida das escolas nessa modalidade. Sempre o menciono para não dar a impressão de que só escrevo sobre vitórias e êxitos. Fica aqui um alerta: cada escolha demandará trabalho e dedicação. Vale a pena! Mãos à obra.
A conjunção da oportunidade para os jovens, somada à qualificação diferenciada, nos habilitou a ganhar prêmios na franqueadora Rei do Mate, na Prefeitura de Niterói e na ABRH-RJ. Isso me possibilitou palestrar no Fórum do Varejo e escrever este artigo. Todas as interações sobre essas inovações me ajudam a organizar a caminhada e me fazem refletir sobre possíveis melhorias. Assim, agradeço aos espaços de encontro, premiação e escrita, obrigado quem me convida e a quem me acompanha.
Gratidão.
Expressões
CFTV – Circuito fechado de televisão
Lato sensu – é uma expressão em latim que significa, literalmente, “em sentido amplo”, em contraposição ao stricto sensu (“sentido estrito”).Refere-se ao sentido mais amplo de um termo, em oposição ao seu sentido mais específico.
Campo alfanumérico – Os códigos alfanuméricos são códigos que podem ser processados por computadores. Eles podem ser utilizados para escrever dados, letras e números, por exemplo.
Darshboard – Em sistemas de informação de computador, um painel é um tipo de interface gráfica de usuário que geralmente fornece visualizações rápidas de dados relevantes para um objetivo ou processo específico por meio de uma combinação de visualizações e informações resumidas.
Adquirência é o processo de intermediar pagamentos realizados com cartões de crédito e débito, tanto em lojas físicas quanto online. As empresas responsáveis por esse processo são chamadas de adquirentes ou credenciadoras. Elas atuam como intermediárias entre o comércio, as bandeiras de cartões e os bancos emissores.
Wallet – é um aplicativo móvel incluído com o sistema operacional iOS e watchOS que permite aos usuários armazenar cupons, cartões de embarque, carteiras de identidade de estudante, ingressos para eventos, ingressos de cinema, ingressos de transporte público, cartões de loja. O aplicativo apareceu pela primeira vez no iOS 6 em 19 de setembro de 2012.
Cashback é um sistema de recompensa que permite receber uma porcentagem do valor gasto em uma compra de volta. O retorno pode ser em dinheiro, pontos ou crédito para novas compras. Cada plataforma tem suas próprias regras em relação às datas limite para resgatar o dinheiro e quando o saldo é expirado. O valor mínimo para saque também varia de acordo com a plataforma. O cashback é um bom mecanismo para estimular a fidelidade à marca.
Citados
Casal Condeixa – https://www.instagram.com/doisnovarejo/
Anderson Macena – https://www.linkedin.com/in/anderson-macena-33780838/
Luiz Antonio Secco – https://www.linkedin.com/in/luiz-antonio-secco-6a97a557/
Rodrigo Antunes – https://www.linkedin.com/in/rodrigo-antunes-16408524/
Referencias
https://sebraeplay.com.br/content/dos-4ps-aos-4cs-do-marketing-conheca-o-que-vai-ajudar-seu-negocio
Mauricio Salkini
Especialista em franchising com mais de 20 anos de experiência, o Salkini foi responsável pela implementação de dezenas de franquias em diferentes formatos — shoppings, estações de transporte, ruas e dentro de supermercados.
Reconhecido com prêmios em Sustentabilidade (PMN e Rei do Mate) e pela ABRH-RJ com o Prêmio Ser Humano (em 2019 e 2021). Franqueador no Akimercado (autônomo de condomínios), franqueado e Conselheiro do Rei do Mate, primeira loja em 2006, já foi franqueado da Kopenhagen e o Bobs.
As opiniões expressas neste artigo são de responsabilidade exclusiva da autora e não refletem, necessariamente, a opinião do CDLRio.
Varejo: Inovação e GenteCompartilhe:
